Autoritatea de Supraveghere Financiară și economia comportamentală

Unul dintre cele mai discutate subiecte legate de asigurări, care devine mai mult sau mai putin laitmotivul pieței românești de profil, este prețul RCA. Toata lumea este nemulțumită de preț: consumatorii spun că este prea mare, asiguratorii spun că este prea mic, Autoritatea de Supraveghere Financiară încearcă să ia măsuri să echilibreze piața și toată lumea o critică, politicienii gasesc o temă potrivită de campanie și critică asiguratorii pentru a câștiga voturi, mass media informează situându-se fie de o parte, fie de alta a baricadei. Suprinzător este că toată lumea are dreptate în felul ei, însă aproape toți gândesc emoțional și nimeni la rece așa cum ar trebui să gândească un economist. Economia este în primul rand o știință și teoria ne spune că prețul RCA ar trebui să fie ghidat doar de legea cererii și a ofertei. Asta în cazul unei piețe perfecte. Din păcate nu se întâmplă așa, existând foarte multe elemente care perturbă piața (unul dintre ele este evident obligativitatea RCA), iar altul este comportamentul consumatorilor care reacționează irațional de foarte multe ori. Comportamentul emoțional se întâmplă zi de zi la burse, se întâmplă și la o scara mai mica în viața noastra, cert este că, fără să ne dăm seama, economia comportamentală (devenită la moda dupa criza economică din 2008) a devenit foarte folositoare în a analiza și a lua decizii mai raționale și în cunoștință de cauză.
Înainte de a analiza prețul RCA din perspectiva economiei comportamentale, să ne imaginam un scurt experiment ce nu are legatură cu asigurările. Să presupunem că avem un tricou alb simplu și cerem cuiva să estimeze cam cât crede că ar fi un preț corect pentru acesta. Să presupunem că zice 20 lei. Luăm același tricou, îi coasem o siglă  a unui brand de lux foarte cunoscut din domeniul modei (nu cu scopul de a face vreo fraudă, ci doar în scop experimental evident) și îl dăm unei alte persoane (similare cu prima) să estimeze și aceasta cam cât ar costa. Cât credeți că va spune: mai mult, mai puțin…? Probabilitatea foarte mare este că mai mult, să zicem 100 lei. Acum luăm același tricou cu sigla mărcii de lux și îl arătăm unei persoane similare cu primele, dar care nu a auzit niciodată de marca respectivă și îi cerem același lucru: să estimeze cât crede că ar fi un preț corect. Probabil că nu va spune nicidecum 100 lei, probabil mult mai aproape de 20 lei, sau poate chiar mai puțin. Întrebarea se pune evident de ce pentru aproximativ aceeași ‘textilă’ oamenii consideră că prețul corect este diferit? În afară de sigla din piept nimic nu a schimbat tricoul. Explicația stă în experiența fiecăruia cu produsul / brandul respectiv care induce la nivelul fiecărui individ un anumit comportament vis-à-vis de preț. În mintea noastra avem deja create niște mecanisme de gândire, numite ‘ancore relative’ de către cercetătorii economiei comportamentale, care ne spun cam cât ar trebui să coste un anumit produs. Să luam exemplul de mai sus: motivul pentru care cineva estimează prețul de 100 de RON pentru un simplu tricou alb este pentru că acea marca de lux ne-a ‘învățat’ că produsele sale au o anumită valoare (și ca atare merită să plătim mai mult pentru ea) – este motivul pentru care cei care lucrează în marketing și publicitate sunt plătiți foarte bine și pentru care un Rolex costă 3,000 euro sau mai mult (și nu câteva sute cât costă să îl produci)… Din același motiv persoanei din experimentul de mai sus, care neavând nicio experiență cu marca respectivă și evident niciun termen de comparație, mintea i-a dictat să considere tricoul ca fiind unul simplu, alb, cu ‘ o siglă oarecare’ în piept și ca atare să estimeze un preț mai mic. Sunt mecanisme de evaluare a prețului pe care creierul fiecăruia dintre noi le-a învățat și le pune în mișcare în mod automat atunci când se află într-o situație cu care a mai avut de-a face.

Să revenim la RCA. Să considerăm 2 situații: una ipotetică și alta ‘parțial’ ipotetică.
Cea ipotetică: Să presupunem ca am avea ‘arma’ lui Will Smith și Tommy Lee Jones din ‘Men in Black’ prin care am putea să ștergem memoria tuturor consumatorilor din România și că toți ar avea prima lor experiență în care ar cumpara RCA, deci nu ar putea să discute între ei sau să compare cu ceva similar din trecut. În aceste condiții un consumator s-ar duce la un broker, ar cere oferta RCA pentru autoturismul propriu, să zicem că brokerul ar prezenta oferta de la toți asiguratorii ce oferă produsul din România (în număr de 9 în clipa de față) și ar obține o plajă largă de prețuri, să zicem de la 500 la 1000 lei. Consumatorul ar evalua produsul (care este același la toți – condițiile fiind impuse prin lege) și probabil că l-ar alege pe cel mai ieftin, cel de 500 de lei. Ar pleca mulțumit că a găsit cea mai buna (ieftină) ofertă.

Situația ‘parțial’ ipotetică: Fără a folosi arma din ‘Men in Black’, același consumator se duce să își facă polița RCA, cere oferte de la același broker și obține aceeasi plajă de prețuri. Cumpară din nou varianta cea mai ieftină, de 500 de lei, și cu toate acestea pleacă nemulțumit pentru că i se pare scump. De ce oare? Nu a cumpărat același produs cu același preț? Ce este diferit? Explicația vine din experiența ce a avut-o să spunem acum 10 ani când a cumpărat prima oara RCA-ul și costa spre exemplu ‘doar’ 100 de lei. Ancora lui mentală este setată la prețul respectiv și orice alt preț mai mare i se va părea probabil scump. Nu conteaza că limitele de despăgubire s-au mărit, că asiguratorii pierd bani și trebuie să creasca prețul etc, motivele nu sunt importante, consumatorul are setata ancora: RCA – pret 100 lei. Acesta este unul dintre motivele pentru care în asigurări prețurile cresc sau mai bine zis este bine să crească gradual. Niciun asigurator, odată ce și-a învățat clienții cu un tarif al RCA, dacă va vrea să și-i păstreze, nu va crește brusc prețurile asigurării, ci gradual. Ancorele mentale mai sus menționate i-ar împinge imediat pe acei clienți să caute oferte alternative în cazul unei creșteri bruște de preț.

Și totuși ce legătură are titlul articolului cu povestea de mai sus? Cu câteva zile în urmă Autoritatea de Supraveghere Financiară (ASF) a anunțat că dorește să înființeze un organism prin care, cu ajutorul actuarilor, să calculeze independent de piața de asigurări, prețul estimativ corect pe care ar trebui să îl aibă un RCA și care să fie pus la dispoziția consumatorilor – există în clipa de față dezbateri foarte aprige referitor la corectitudinea pretului RCA oferit de piață pentru tineri, transportatori, etc. Inițial trebuie să spun că nu am înțeles care ar fi rolul și cum ar putea să influențeze (scadă) prețul o astfel de măsură. Raspunsul l-am găsit tot în economia comportamentală. Să vedem cum. Cei care au călătorit în străinătate au văzut că pe anumite produse din supermarket-uri scrie ‘preț recomandat de vânzare’ (engl. ‘recommended retail price’) “x” euro, cu toate că prețul pe care îl găsești la raft nu este întotdeauna cel de pe produs – în România este ceva mai rar întâlnit căci probabil Consiliul Concurenței ‘ar sări la gâtul’ producătorilor / comercianților dacă ar trece această informație pe produs. Motivul pentru care este trecută această sugestie de preț nu este pentru a impune un preț final în supermarket, ci tocmai pentru a crea acea ancora mentală în mintea consumatorului care să îi sugereze că valoarea acelui produs este cea de pe pachet. Evident este o formă de manipulare a consumatorului, dar ea are ca scop principal de a acționa asupra legii cererii și a ofertei și a ‘împinge’ echilibrul pieței, care are ca rezultat prețul, acolo unde și-l dorește producătorul, cu scopul final de a își maximiza profitul. Într-un mod similar probabil că dorește și ASF să acționeze cu tarifele RCA, de data aceasta nu cu scopul de a obține un profit, ci pentru a încerca să atenueze dezechilibrele pieței și prin modificarea ancorelor mentale de preț ale RCA din mintea consumatorilor, în felul acesta îndeplinindu-și misiunea de moderator al intereselor tuturor actorilor pieței și de protejare a consumatorilor. Viitorul ne va dovedi impactul acestei măsuri, dar combinată cu altele (legislative, controale mai severe, sancțiuni, etc) probabil că vor avea un efect pozitiv – cum spune un proverb englezesc: “picătură cu picătură și se formează oceanul’ (engl ‘drop by drop makes an ocean’).

În final sunt convins ca pe viitor toți cei care citesc acest articol se vor gândi mult mai des la el atunci când vor cumpara un RCA decât atunci când vor merge să cumpere ceva de îmbrăcat …

Paul Dumitru

Anunțuri

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s