Din păcate, brandul nostru este CRIZA

“Brandul nostru este criza” e titlul unui film lansat în SUA la sfârșitul lui 2015 a cărei acțiune se desfășoară într-o țară din America de Sud si e legată de viața politică tumultoasă a acesteia. Titlul s-ar potrivi ca o mănușă în România având în vedere modul în care se desfășoară viața politică, economică și socială de la noi: se prăbușește un avion, iar autoritățile sunt depășite de situație în căutarea supravietuițorilor, are loc un incendiu la o clinică și mor bebelușii internați, se întâmplă un accident rutier și în urma lui pică un guvern, avem de-a face cu un viscol mai serios și este paralizată circulația zile întregi – crize după crize după crize care par că nu se mai sfârșesc. Crizele sunt foarte folositoare televiziunilor de știri întrucât le oferă subiecte ‘arzătoare’ ce se concretizează în audiență, publicitate și în final în bani, în timp ce pentru cetățeanul simplu acționează ca o ghilotină, autoritățile concentrându-se să rezolve mai curând criza decât problemele de zi cu zi. Motivele principale ale reacției necorespunzătoare în cazul unor crize sunt planificarea inadecvată, comunicarea deficitară și nu în ultimul rând resursele alocate insuficiente. Dar să le luăm pe rând:

 

Planificarea inadecvată

Stephen Covey spunea că întotdeauna când te apuci de un proiect trebuie “să începi cu obiectivul final în minte” (engl. “Always begin with an end in mind”). La noi când se începe planificarea pentru orice potențială criză de cele mai multe ori se fixează obiective “vagi”. Ele trebuie însă să fie SMART (Specifice, Măsurabile, Accesibile, Realiste si încadrate in Timp). Spre exemplu, în loc să ne propunem să fim pregătiți să “deszăpezim orașul cât mai curând posibil” să ne propunem ca obiectiv “să deszăpezim șoselele principale în 48 de ore și străzile secundare în 7 zile de la încetarea furtunii de zăpadă”. În al doilea rând întotdeauna ne trezim că nu suntem suficient pregătiți. Motivul? Pentru că nu ne gândim la cel “mai sumbru scenariu”, ci doar că se poate întâmpla “ceva rău”. Gândiți-vă la recentul eveniment tragic de la clubul “Colectiv”: au fost aproximativ 60 de ambulanțe care au acordat ajutorul și au fost spitalizate 140 de persoane în cca o oră și jumătate de la eveniment, în condițiile în care evenimentul tragic a avut loc într-un singur loc. Cât de bine ar fi pregătite autoritățile în cazul unui cutremur major de mărimea celui din 1977? Să nu uităm că Bucureștiul este între primele 5 capitale la nivel mondial cu risc seismic și că în 1977 au fost aproximativ1400 de morți și 1500 de victime numai în București. Să nu mai vorbim de faptul că s-au prăbușit 33 de clădiri, multe altele au fost avariate și ca atare la un astfel de eveniment ar trebui intervenit în foarte multe locuri. Oare serviciile de urgență, spitalele ar face față unui cutremur major? Nu am răspunsul la această întrebare, dar ideea e că pentru orice fel de criză trebuie pornit de la cel mai sumbru scenariu și stabilit un termen până la care situația să revină la normal. Iar acest lucru trebuie asumat public și de către toate autoritățile, nu numai de serviciile de urgență. În SUA, Marea Britanie, Australia, spre exemplu toate serviciile de utilitate publică au un așa numit Plan de Continuitate ce este testat și conține toate măsurile necesare pentru a se acționa și care se activează în cazul unei crize. Iar acest lucru ar trebui să fie obligatoriu (impus prin lege) pentru orice serviciu public, fie că vorbim de primării, guvern, servicii publice de stat sau private etc. Există un standard internațional , ISO 22301, de planificare în caz de dezastre, care a apărut ca o necesitate de a se aplica cele mai bune practici la nivel global oriunde în lume și care poate fi folosit de autorități pentru a se inspira cum trebuie să planifice pentru a acționa eficient și eficace. Și nu în ultimul rând un astfel de plan ar trebui testat pentru ca toți cei ce trebuie să îl aplice să știe ce au de făcut. Nu este îndeajuns să creezi un document care să se numească “Plan de intervenție în caz de necesitate”, să îl ții într-un sertar și în cazul în care apare o criză să cauți “ce scria la pagina X că trebuie făcut în situația Y”. Intervenția de urgență salveaza vieți și protejează proprietatea și mediul și orice întârziere costă! Trebuie să știi aproape instinctiv ce ai de făcut, documentul să fie doar ca un ghid. În acest mod acționează pompierii SMURD, spre exemplu – ei cunosc ceea ce au de făcut datorită exersării de nenumărate ori a scenariilor de criză pentru a nu fi luați pe nepregătite. Există o vorbă în business care se potrivește foarte bine cu acest subiect: “a nu planifica echivalează cu a planifica eșecul” (engl. “fail to plan is plan to fail”).

 

Comunicarea deficitară

Trebuie doar sa rememorăm 2 evenimente pentru a ne da seama ce înseamnă o astfel de comunicare și cât de important este să comunici adecvat.

Primul: aduceți-vă aminte de accidentul rutier care a condus la demisia guvernului Ponta. Au trecut aproape 6 zile până când a avut loc o reacție oficială, ceea ce s-a dovedit în final a fi fatală pentru guvern. În mod normal, comunicarea începe din momentul “zero” al producerii crizei. Al doilea eveniment, mai recent, este cel al declarațiilor președintelui Johannis referitor la evacuarea televiziunilor grupului Intact de către ANAF. Nu putem ști exact ce a intenționat să spună sau să comunice președintele, dar cert este că a reușit să își pună în cap foarte mulți dintre susținători. Ca atare apare al doilea principal aspect al comunicării în cazul unei crize: trebuie să știi ceea ce poți și ceea ce nu poți spune și cum să comunici cu toate părțile implicate într-o criză: public, colegi, angajați, mass media, etc. Nu trebuie să fii un expert, doar trebuie să ceri ajutorul profesioniștilor în comunicare și PR pentru a învăța și a comunica adecvat în cazul unei crize. Warren Buffet spunea că „este nevoie de 20 de ani pentru construirea unei reputații și de 5 minute pentru a o pierde”, iar adevărul spuselor sale se poate vedea în cotidianul românesc.

Resursele insuficiente alocate

Gândiți-vă la următoarea varianta ipotetică și oarecum ilară: are loc un incendiu la o clădire. Proprietarul clădirii sună la 112 pentru a cere ajutorul pompierilor. Pompierul de serviciu, deși cunoaște foarte bine cum se acționează (a planificat acest lucru de nenumărate ori) are mașina de intervenție stricată (“nu a putut să o repare din lipsă de fonduri”) și atunci trebuie să ia transportul în comun și să folosească o tehnică “foarte modernă” de stingere a incendiului: “găleata cu apa”! Vi se pare cunoscut probabil acest scenariu? De fiecare dată când apare o criză iese la iveală o resursă care nu a fost la îndemana celui ce trebuia să salveze vieți și proprietăți: lipsa finanțării, a legislației, a instruirii personalului, a echipamentelor, etc. Partea interesantă este că problema resurselor apare doar dupa ce s-a produs criza și nu înainte. Din păcate nu este ca la fotbal, un fotbalist se ia cu mâinile de cap dupa ce ratează’, “să ne luăm cu mâinile de cap” dupa ce au murit oameni, a fost afectat mediul sau au fost distruse proprietăți….Este prea târziu! Resursele trebuie alocate ca urmare a necesităților ce reies în urma planificării și acest lucru trebuie înțeles de politicieni și factorii decidenți – nu trebuie să aștepte următoarea criză pentru a-și construi imaginea sau pentru a lovi în adversarul politic.

O scurtă concluzie

Acum câțiva ani se căuta un atribut pentru brandul de țară al României. Fără să vrem, se poate spune că acesta a devenit “criza”, iar dacă politicienii și toți cei ce pot sa decidă în aceasta țară nu vor fi în stare să ia măsurile necesare, respectiv cele de mai sus, “normalitatea” va rămâne pentru români doar un cuvânt din dicționar.

 

Paul Dumitru

 

Anunțuri

Să râdem de asigurări :)

Companiile de asigurări sunt precum automobilele cu multe locuri:

  • CEO-ul și reglementatorul se bat pe scaunul șoferului;
  • Vânzătorii și cei ce se ocupă de marketing apasă pe pedala de accelerație;
  • Underwriterii apasă pe frână;
  • Inspectorii de daune sunt cu un picior în automobil si cu unul în afară având grijă de ambii ‘stăpâni’: angajatorul și clienții;
  • Account manageri îi întreabă: ‘dacă s-a ajuns la destinație’;
  • și în final actuarii: se uită pe lunetă și dau instrucțiuni pe unde să o ia automobilul!

Paul Dumitru

Etica – o valoare necesară pentru industria asigurărilor și nu numai

În ultima perioadă devine tot mai evident că industria asigurărilor din România trece printr-o criza de încredere din partea publicului, sau, mai concret vorbind, din partea consumatorilor sau potențialilor consumatori de asigurări.   O serie de schimbări legislative (Solvency II, IDD, etc), inițiative ale ASF sau ale asociațiilor pentru promovarea asigurărilor și ale mass media (educația consumatorilor, spre exemplu) pot conduce cu siguranță pe viitor la creșterea încrederii în piața de asigurări, dar nu vor fi suficiente  întrucât un comportament ce respectă legea sau are o mai bună înțelegere a asigurărilor, deși este o condiție necesară, nu este neapărat suficientă.  Spre exemplu, o modalitate legală de a face business în Sudan (cea mai coruptă țară din lume în 2014 conform Transparency International), nu înseamnă neaparat ca este etică în Finlanda (țara cu cea mai redusă corupție în 2014).

Având în vedere că increderea este probabil cel mai important activ intangibil al oricărui actor dintr-o piață de asigurări este necesar ca toți cei ce activează în această piață să lucreze pentru (re)construirea ei, cu beneficii pentru toate părțile interesate, iar una dintre modalități este având și contribuind la un comportament etic în întreaga industrie.  Din pacate în România nu există un cod etic unic ce trebuie urmat de toți cei ce activeaza în industria asigurărilor, deși este posibil ca în fiecare companie, printre valori, să se numare și comportamentul etic, UNSICAR având chiar un cod al brokerilor, dar care se aplică în special acestei profesii, nu întregii industrii.  O paralelă pe care aș face-o este cu medicina, în care deși fiecare spital sau producător de medicamente are probabil misiuni și valori diferite, toți urmează un ‘cod’ etic unic: jurământul lui Hipocrat. În definitiv toți cei ce lucram în asigurări avem oarecum o misiune similară cu medicii sau farmaciștii, ne ocupăm să ‘vindecam’ clienții de diferite ‘afecțiuni’ -riscuri – oferindu-le tratamente -asigurări- sau ne ocupăm de prevenție -managementul riscului.

Urmând paralela de mai sus, deși legale, anumite perioade ale economiei românești ne-au oferit foarte multe exemple de comportament non-etic în domeniul medical:

  • Medicii ne recomandau ca tratament un anumit medicament (fără să țină cont că substanța activă din alt medicament mai ieftin ar fi avut același efect terapeutic), în special fiind motivați de bonusurile pe care le primeau din partea producătorului acelui medicament;
  • Ni se recomanda un medicament (un antibiotic este cel mai des caz întâlnit), deși de cele mai multe ori nu era necesar, doar pentru că foarte mulți dintre noi considera că numai un medicament ne poate vindeca;
  • Nu ni se prezenta partea negativă a unei boli doar pentru a fi ‘protejați să nu ne pierdem moralul’ și să schimbăm medicul până când găsim unul care să ne spună ceea ce vrem ‘să auzim’.

Exemplele ar putea continua și sunt convins că foarte mulți dintre noi ne-am imaginat comportamente din piața de asigurări românească similare cu cele de mai sus care, în mod evident, sunt non-etice.

Un profesor de management spunea la un moment dat că în business nu există lucruri ‘albe’ sau ‘negre’, ci doar ‘nuanțe de gri’.  Foarte adevarat, dar, din păcate, ‘nuanțele de gri’ sunt cele mai greu de gestionat în cazul eticii.  Spre exemplu, fiecare dintre noi purtăm ‘2 pălării’ în viață: cea personală și cea profesională.  Să presupunem că atunci când purtăm ‘pălăria personală’ aflăm o informație semnificativă despre un viitor potențial asigurat fără ca aceasta să fie ‘oficială’, prin care acel potențial client poate deveni ‘ne-eligibil’ în cazul unei asigurări.  Ziua următoare pe birou gasim cererea de asigurare a acelui potențial client fără ca ea să conțină acea informație materială.  Fără acel client nu vom putea obține un bonus sau o avansare.  În acel moment suntem puși în fața unei dileme: să investigăm mai departe dacă informația lipsă este adevarată și trebuie luată în considerare, sau să ne gândim că cererea de asigurare este semnată și ca atare pe baza principiului celei mai bune încrederi, clientul este pe deplin responsabil de informațiile furnizate, să aplicăm ‘politica struțului’, să ignorăm informația și să încheiem business-ul.  Este una dintre situațiile pe care trebuie să știm cum să le gestionăm pentru a avea un comportament etic.  Deși subiectul merită o dezbatere mult mai amplă, o regulă de aur spune că daca acea decizie ar deveni publică și ar conduce la oprobriul publicului înseamnă că decizia este greșită și trebuie să ne gândim la o altă soluție.

Ce ar trebui facut?

În primul rând ar trebui implicate toate părțile interesate din industria asigurărilor (asiguratori, distribuitori, ASF) pentru crearea unui cod etic care să fie cuprinzător pentru toate ariile ce implică etică în asigurări, care să fie simplu și clar, pentru a putea fi ințeles nu numai de cei ce lucrează în industrie, ci și de întregul public, motivul fiind și acela de a crea încredere în rândul asiguraților sau potențialilor asigurați.

În al doilea rând, pentru implementare, este necesar ca toți cei ce lucrează în industrie, în afară de cursurile de calificare sau pregătire profesională continuă să facă un curs de sine stătător și să dea un examen de etică ce implică inclusiv aderarea la codul de etică.  Această abordare este aplicată în cazul unora dintre cele mai prestigioase certificări internaționale din domeniul asigurărilor – înainte de a avea dreptul de a da examen pentru obținerea certificării, se dă un examen prin care se verifică dacă s-a înțeles codul etic și modalitatea de tratare a ariilor ‘gri’ de genul celor mai sus menționate.

În final, nerespectarea codului de etică să conducă la pierderea licenței și a dreptului de a profesa în domeniul asigurărilor.  În felul acesta industria va crește pe o bază solidă: comportamentul etic.  Cum se spune în business: singurul lucru constant într-o companie sunt valorile (misiunea unei companii poate să fie schimbată la un moment dat), iar pentru industria asigurarilor etica este o valoare necesară.

Paul Dumitru